Engagement. Seguro que este concepto lo has oído alguna vez en tu vida. De hecho, si te dedicas al marketing digital, debe formar parte de tu vocabulario habitual.
Engagement, lo llamamos así por adaptarnos al lenguaje internacional; pero no es otra cosa que el compromiso que tiene el público con una marca.
Y de esto va a versar este artículo, del compromiso. Es difícil que una marca alcance sus objetivos comerciales si no genera un mínimo de compromiso. Y, para ejemplificarlo todo, vamos a empezar con un caso que quizá te suene.
Conoce a Arii, la influencer sin influencia
Esta instagrammer, que en el momento que nos interesa tenía 2,6 millones de seguidores, se lanzó al mundo del emprendimiento con toda la ilusión con que un adolescente desarrolla un proyecto propio. Invirtió una cantidad considerable de recursos en la promoción de su línea de moda, confiando en que su campaña tuviese la efectividad suficiente para alcanzar el mínimo viable para hacer crecer la marca.
Ese mínimo viable lo estableció la empresa que proveía el textil. ¿La cantidad? 36 camisetas. Necesitaba vender 36 camisetas para sacar adelante su proyecto, ¿fácil, verdad?
Pues no.
De entre sus millones de seguidores no consiguió llegar a esa cifra.
Por supuesto, esto en las redes sociales (especialmente fructíferas para la viralización del fracaso) se hizo eco a una velocidad de infarto. Hay quien echó la culpa a una mala campaña de marketing, hay quien lo hizo a la fidelización, hay quien simplemente se carcajeó, en fin… Habría que ver la calidad de esos seguidores de Instagram, saber si eran comprados, si eran bots de granja… Habría que ver muchas cosas, pero vamos a suponer que esos seguidores eran reales.
Volvemos al engagement
La mala decisión de pretender iniciar un negocio en redes sociales la vamos a dejar para otro día. Hoy nos vamos a centrar en el error de base; confundir seguidores con seguidores comprometidos.
El compromiso, el engagement, con una marca va más allá de regalar likes. El engagement es el grado de relación que el consumidor siente con respecto a la marca; existe un vínculo haciendo equilibrio entre la emoción y la razón del consumidor.
Por sus connotaciones, encuentra relación con la fidelización, pero existen diferencias evidentes:
Fidelización
La fidelización establece e implica una periodicidad de consumo porque la marca reporta al consumidor algún beneficio por el hecho de ser fiel. Es, básicamente, condicionamiento operante; si compras este producto, antes que otros de la competencia, recibirás un beneficio directo (puntos, descuentos, participaciones en concursos…).
Engagement
El engagement, a mi parecer, abraza la fidelización, pero dejando espacio para mucho más. Y, aunque caiga en la reiteración, debemos entenderlo como una conexión más profunda con la marca.
Mientras que la fidelización la puede combatir cualquier marca ofreciendo un producto mejor, un precio más competitivo, o prestaciones diferenciadoras; el engagement está prácticamente blindado.
¿Por qué el engagement puede blindar tu marca?
Porque la lealtad es tan solo una consecuencia colateral de los sentimientos de tus consumidores. El engagement es una variable inconmensurable y, quizá por ello, el factor más importante que una marca puede poseer.
¿Cómo se puede aumentar el engagement?
Hoy dos formas; una “natural”, y otra artificial.
La artificial consiste en el planteamiento de una serie de estrategias enfocadas en la mente del consumidor. Recuerda que no vendes a la gente, vendes a la mente. Esto conlleva mucho trabajo para entender la psicología de tu buyer persona, establecer los parámetros que quieres atacar y, por supuesto, aplicar las ideas en el mundo real.
¿Quieres conocer la manera “natural”? Sencillo; ten carisma. Hay quien lo tiene de forma innata y hay quien se busca la formas para llegar a desprenderlo.
Pero, y aquí lanzo una pregunta que no hace falta responder, ¿por qué elegir si se pueden tener ambas?