¿Aceptas las cookies? Esta es una de las preguntas más odiadas de Internet y, probablemente, tú seas parte de ese grupo de usuarios que, a menudo, responde sin darle muchas vueltas. Pero queda poco para que esta tarea se convierta en historia. Google va a acabar con las cookies de terceros, o eso dice. Y aunque la fecha de su muerte se ha hecho de rogar, parece que no habrá más demora y Chrome dirá adiós a las cookies a finales de 2023. Un hecho que pondrá patas arriba el mercado de la publicidad online.
Ante ello, la reacción de los actores del ecosistema de tecnología publicitaria no se ha hecho esperar, y muchos de ellos ya se han adentrado en la tarea de averiguar cómo vender sus anuncios en Internet sin tener que hacer de Sherlock Holmes y rastrear cada movimiento que hacemos en una web.
En 2020 Google lanzaba la noticia de que acabaría con las cookies, siguiendo el cambio que ya habían iniciado sus colegas como Apple o Mozilla. Pero, a diferencia del resto, el buscador de Alphabet posee una cuota de dos tercios del mercado. Condición que hace que este cambio se haya postpuesto más de dos años y suponga un terremoto para el mercado publicitario.
Quizás hemos empezado demasiado rápido y creas que Google ha decidido parar la producción de unas galletitas con pepitas de chocolate que elaboraba en su sede de California. Pues no, amigo. Las cookies son archivos de texto que se guardan en el navegador e incluyen toda la información de nuestro paso por una web. Aunque, en ocasiones, actúan como diario y guardan nuestras credenciales en cada sitio web; la polémica llega cuando estas cookies intervienen para rastrear nuestra ubicación, intereses o las horas a las que nos conectamos. ¿La razón? Son solo negocios. Pues esos datos se utilizan como herramienta para vendernos publicidad.
Con la desaparición de estas cookies en los principales navegadores, los usuarios de Internet salvaguardarán su privacidad a la hora de bucear en la red. Pero, ¿y los anunciantes? Estos podrían perder la oportunidad de impactar sobre cada consumidor con mensajes personalizados o perder información de valor a la hora de medir sus resultados de campañas.
En este contexto, la industria publicitaria ha sacado sus catalejos para buscar soluciones que ayuden a los negocios a paliar el impacto este nuevo ecosistema sin cookies de terceros. Pero, ¡que no cunda el pánico! Internet y la publicidad digital podrán funcionar sin cookies gracias a iniciativas como la Inteligencia Artificial (IA).
Las soluciones con IA serán la apuesta ganadora frente a las cookies
La Inteligencia Artificial es una de las tecnologías que ha entrado pisando fuerte, siendo, además, una de las más efectivas a la hora de determinar nuestro comportamiento futuro en la red. Por ello, no es de extrañar que muchas marcas apuesten por soluciones de audiencia basadas en IA, como una herramienta para el marketing contextual – encargado de evaluar los sentimientos o emociones de cada usuario o el contexto en el momento de la compra –.
Hasta ahora, las técnicas actuales de marketing contextual se basan en metodologías de machine learning, encargada de ofrecernos como usuarios los mensajes adecuados en el momento adecuado, en base a un análisis en tiempo real de nuestro comportamiento mientras navegamos en internet. Ahora esta metodología da un paso más y pasa de analizar el comportamiento de navegación o la preferencia de contenido a centrarse en una comprensión más profunda del contexto de la página web; ya sea por el uso de palabras clave o a través de una estrategia centrada en cada consumidor en la que los anunciantes confeccionan sus campañas adaptadas a la mentalidad de sus clientes, según la ubicación y el contenido de cada anuncio.
Así, a través de una IA y el machine learning, la extensión automatizaría la detección de las cookies que debe aceptar el usuario en cualquier página web, por distinto que sea el formulario de galletas. Con estas herramientas, los expertos en marketing podrían obtener insights en tiempo real, conocer a su audiencia y su comportamiento de navegación, mejorar el rendimiento de su negocio y edificar una confianza. Sin duda, abrazar la IA y el machine learning supondrá a las marcas una ventaja competitiva a largo plazo. Pues, aquellas marcas que ya se anuncian en entornos sin cookies, acceden a nuevas audiencias, más inventario y resultados de sus campañas mejor segmentados.
Convertirse en early adopters de cookieless como ventaja en el mercado publicitario
Se avecinan cambios con la limitación de las cookies. Por lo que, las empresas que desean continuar con su estrategia de marketing digital, deben adelantarse a los acontecimientos y no dormirse en los laureles. Desde este 2023, los especialistas en marketing ya pueden testar nuevas soluciones cookielees y anticiparse al final de las galletas.
Estas son algunas de las nuevas soluciones y tecnologías que el mundo del marketing está desarrollando de cara de poder decir adiós definitivamente a las famosas cookies, sin perder eficacia para ofrecer sólo los anuncios o campañas que realmente interesen a cada usuario y respetar su privacidad.
En este horizonte de cambios, solo queda plantearse si surgirán junto a la IA nuevas soluciones de audiencia para suplir el fin de las cookies y cómo será la nueva era del negocio digital.